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来源:广东必威体育娱乐app传媒 | 作者:广东必威体育娱乐app传媒 | 发布时间: 2020-03-06 | 1131 次浏览 | 分享到:
面对疫情,多数品牌都选择了缩减预算,减少营销行为。那么,疫情下品牌究竟要不要缩减广告的预算?

2020年的春节,本该热闹喜庆的氛围, 因突如其来的“新冠”疫情,不但影响了人们的日常生活,给各行各业也带来了压力与挑战。户外广告行业也由于品牌的生产和销售市场需求下降而降低了广告预算受到影响。

面对疫情,多数品牌都选择了缩减预算,减少营销行为。那么,疫情下品牌究竟要不要缩减广告的预算?


01、疫情期间,要不要缩减广告预算

疫情的发生,更能引发企业的思考。品牌力是企业的免疫力,品牌力越强,在面对风险时也更顽强,未来发展的机会也会越大。深入人心是品牌营销的最终目的,消费者对品牌的认知就是事实,只有品牌形成了对消费者的影响力,才能最终转化成消费者的购买行为。优秀的品牌会在消费者心中印象深刻,并在消费决策时帮助消费者作出决定。

回顾2003年的非典时期, 2002年至2003年的户外广告投放走势,可看出非典疫情对户外广告的影响。户外广告投放的低点出现在6月受控期,并随着非典疫情的结束,广告投放呈现回升之势。


从全国疫情形势来看,钟南山院士预计疫情的峰值将会在2月中下旬出现,4月前有可能会结束。如疫情在4月前结束,那么各行各业受到的影响将是短暂的。

2020年,在疫情的影响下,提前对每个行业进行了洗牌,受损较为严重的餐饮业、旅游业、交通行业、零售行业、娱乐业等,疫情过后,这些行业必将蓄势爆发,如何打响疫情之后的第一战,公关和广告是不可或缺的营销渠道。

2003的非典拉动了互联网的快速发展,为扩大自身品牌知名度,许多互联网公司的品牌营销选择了线下的户外广告必威体育官网备用网址,率先占领用户心智。同理待2020年的“新冠”疫情结束,出行成为都市人的必然需求,消费势能也会很快爆发;并随着5G时代的来临,人与场景的关系将重新构建, 户外广告必威体育官网备用网址的新场景也将被一一挖掘,户外广告的价值也会随之增长;品牌的营销应通过投放户外广告来占领用户心智、强化品牌影响力,占领疫情后的市场先机。

营销启示录的《疫情期间,该不该缩减广告预算?不该!》一文就以美国的营销始列举了萧条期缩减广告预算的企业在复苏期会更吃力的实例:

“曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔在19274月的《哈佛商业周刊》上发表文章,对比了1923年美国经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况,这算是最早做这个专题研究的。

从那以后,这个课题就被不少后来人跟进,这些后辈的研究结果始终如一:如果一家企业在衰退期减少预算,在那期间及此后的复苏期内,这家公司的表现会更糟。

1973年,石油危机爆发,美国经济遭遇重创,《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。
资料来源:《美国商业杂志》


从上图可以看到,连续两年缩减预算的企业,在1975年他们的业绩都下降了,但没缩减预算的公司业绩反而上升了。到了1977年,没有缩减广告预算的公司相较石油危机前业绩几乎翻倍,那些缩减广告预算的公司业绩的上涨幅度没有超过50%,二者的差距就在短短的4,5年时间拉开了。

2008年美国金融危机期间,保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文,戴森在文中展示:在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平,复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。换句话说,如果在衰退期将广告预算减少1美元,衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

美国的营销史证明萧条期间缩减预算并不是明智的行为。

 

02、疫情期间,为什么还要投放户外广告?

消费者更倾向于选择熟悉的“大品牌”。虽然受疫情影响,经济有所抑制;但是消费者对品牌的要求很可能更高。在这种关键时期,消费者会首选安全、信得过的“大品牌”;在疫情期间,麦当劳全国持续经营近3000家餐厅,麦当劳在特殊时间能成为消费者外食的首选,不仅因为其餐品的味道与价格,更因为他们长久以来标准化的运营和管理在消费者心智中树立起的安全、卫生的口碑。这种免疫力就是品牌定位于消费者,从而获得的购买力与吸引力。

狭路相逢勇者胜,品牌的打造和营销越发重要。在品牌资产、内容、信任感、产品品质上下功夫的品牌,突出的卖点足够吸引消费者、长期口碑和广告投放形成的“大品牌”,会是消费者心中首选,因为默认其具备安全属性。 


数据显示,近8成消费者认为在户外必威体育官网备用网址做广告的品牌更加高大上,超8成受访者认可广告的价值,认为广告会影响对品牌的选择,79%的受访者认为在高铁站做广告有高端的感觉。

 

03、如何做到精准投放广告

在疫情期间,企业应该抢占先机,强化品牌力,储备足流量;在疫情结束后的爆发期能一马当先,化危机为商机。企业如何在爆发期抓住机会,需要抓住以下两个机遇:

1)、因其他品牌选择观望而产生的机遇

疫情的爆发有很多品牌方会第一时间选择缩减广告投放预算或暂缓广告投放计划来稳住企业的资金流;这是由于大部分竞争对手选择观望后的机遇,针对这样的机遇,品牌应该选择打时间差,充分利用这段疫情的时间定计划、做研发、备推广、练内功,待疫情消除后,一马当先。等大家从悲观中醒来,你的品牌和团队,已经走在了前面。

2)、疫情结束后,因出行与消费势能的爆发而产生的机遇

待疫情结束后,会是整体经济和消费复苏的重要拐点,会出现大量的人员复工返潮以及玩乐旅游。企业应在这期间,沉住气,做好相关宣传推广,优秀的品牌会在消费者心中印象深刻,并在消费决策时帮助消费者作出决定,从而做到品效协同。品效协同的首要任务,是抢占心智。

抢占心智,户外广告在这方面具有无可取替的优势:

01、    因为户外必威体育官网备用网址能够精准覆盖出行的人,在单一、低干扰的环境中,目标受众会对品牌形成深刻记忆,这种记忆便可以让品牌与受众沟通,并影响消费者最终的消费决策。

02、    从下图数据中给出的广告印象值、广告劝购力的数据不难看出,相较于互联网广告,在电视与数字户外进行宣传的品牌,更能让消费者留下好印象并增加消费者的购买意向。

对于疫情期间要不要缩减广告投放力度,答案是否定的。因为这个行为可能会失去品牌的曝光度,消费者对品牌的记忆也会随之减弱,失去了疫情过后抢占先机的机会。品牌应借势有计划、有策略地进行户外广告投放和营销。


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疫情的发生,眼下的情况是,相比品牌,人们更关心流量、带货、转化率、销量等可见性指标,所以有些人可能会错误地认为品牌的时代已经过去了。事实上,品牌的力量不但没有被削弱,并且会持续加强,进一步引导我们的消费。不管是传统还是互联网时代,品牌力始终是硬核影响力,强势品牌才是企业最强的护城河。品牌本身自带流量,强势品牌才是最大的流量。强势品牌引导销售,成为强势品牌才是实现销售转化的最强保证。

从历史的长期角度来看,对品牌方对创业者来说,哪一天不是举步维艰?疫情早晚会过去,也许明年的这时候回过头来看,它只是去年的一个大插曲。